• 產業深觀察|白酒“春節檔”:中高端名酒“熱辣滾燙” 品牌分化趨勢明顯

    來源:新華網 時間:2024-02-27 16:00:44 編輯:李 娜

    ??“春節檔”歷來是白酒消費傳統旺季。龍年春節期間,各大白酒品牌緊鑼密鼓推出春節營銷及市場舉措,搶占消費市場高地。推出“龍年生肖酒”,“扎堆兒”上春晚、紅包掃碼、宴席買贈……搶抓傳播節點和流量熱點,白酒企業營銷動作令人眼花繚亂。

    ??元宵節前夕,記者通過走訪終端獲悉,春節期間白酒消費整體回暖,產品動銷轉旺,整體表現優于節前預期。多位業內人士向記者表示,春節依然是白酒銷售的較好時節,去庫存作用明顯,白酒市場復蘇與分化并存,消費者更加理性,性價比成為消費者關注的核心。

    ??中高端名酒暢銷 向頭部品牌集中

    ??“今年春節期間白酒消費整體較好,比去年同期增長10%-20%?!蔽靼泊髽s商貿有限公司總經理陳海魚向記者表示,在陜西市場,傳統名酒如茅臺、五糧液、劍南春、國窖1573、青花汾20、君品習酒等產品都比較暢銷。本地酒如紅西鳳、西鳳六年銷量也不錯。

    ??“現在白酒市場消費品牌比較集中,缺乏品牌影響力和產品競爭力的產品基本進入不了主流市場?!标惡t~說。

    ??“名酒銷量會好一點,劍南春、習酒、珍酒等中端酒銷售好于往年,價格大概在200元-500元區間,高端酒銷售速度略慢?!焙幽嫌走M出口貿易有限公司銷售總監李豪對記者說。

    ??記者走訪調研發現,2024年春節白酒市場,頭部名酒與二三線白酒差異化增大,分化態勢明顯,不同區域間表現也各有其特色??傮w來看,中高端產品成為春節白酒市場的“主角”。

    ??在北京望京的一家永輝超市,售貨員對記者表示,春節期間,千元價位的第八代五糧液、國窖1573銷量最好,300-600元價位銷量較好的則是青花汾20、劍南春水晶劍等中端產品?!斑@些品牌消費者認可度高,口碑好,大家買得多。53度飛天茅臺是高端酒市場的‘硬通貨’,但1499元的價格很難買到,千元價位人們普遍選擇第八代五糧液和國窖1573作為替代?!边@位售貨員說。

    ??某超市內,牛欄山產品優惠促銷

    ??中高端名酒“熱辣滾燙”,但一些大眾酒及區域弱勢品牌卻在打折促銷。在北京西城區一家物美超市內,包括瀘州老窖、五糧液、紅星、牛欄山等旗下多款產品進行不同程度促銷。牛欄山42度百年鐵盒500ml原價99元,促銷價49.9元,幾乎半價銷售,牛欄山52度百年紅500ml原價159元,促銷價118元,促銷折扣力度很大。瀘州老窖52度頭曲藍花瓷,廠商建議零售價398元,促銷價199元,原價基礎上打了對折;五糧液旗下品牌五糧尊是一款中檔酒,廠商建議零售價328元,促銷價168元,此外,超市還推出了“猜燈謎,贏五糧液”活動。

    ??某超市推出“猜燈謎,贏五糧液”活動

    ??白酒營銷專家肖竹青對記者表示,今年春節市場,聚會宴席、走親訪友等消費場景帶動市場銷量,茅臺、五糧液、國窖1573銷售形勢好于中低端區域白酒品牌,光瓶酒市場銷量有所下滑,市場份額進一步向強勢龍頭企業集中。大部分白酒上市公司已謹慎向渠道壓貨,并加碼渠道促銷政策。一線白酒品牌渠道下沉,擠壓區域酒企市場份額趨勢更加明顯。

    ??肖竹青進一步表示,雖然春節期間餐飲市場火爆,但更多餐飲渠道售賣的是含酒水的套餐,酒企在餐飲渠道負毛利銷售趨勢越來越明顯。

    ??白酒市場復蘇與分化并存 呈現擠壓式增長

    ??今年春節,酒企加大促銷力度,推出買贈、掃碼紅包等多種活動,以價換量的意圖明顯。除夕當夜,酒企“霸屏”春晚,五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、勁酒等8家企業參與央視春晚廣告營銷。此外,地方衛視春晚也成為頭部白酒企業爭奪的重點。

    ??肖竹青表示,高端白酒本質是社交屬性,頭部酒企爭相上央視是持續展現企業實力,持續給渠道伙伴信心,持續強化公眾品牌認知。

    ??酒類分析師蔡學飛對記者表示,春節期間,白酒市場復蘇與分化并存,各價格帶、香型、品牌延續分化,性價比仍為消費者關注的核心內容。相對而言,頭部名酒的中高端產品銷售量增長明顯,呈現出量增價穩趨勢。

    ??近期,多家機構發布春節市場研報,也普遍提到了“分化”這一關鍵詞。華鑫證券對河南、湖南、山西、江蘇、安徽等重點市場的調研中,總體得出“春節消費回暖,分化態勢延續”的結論。根據華鑫證券調研,河南省高端產品受禮品、宴請場景驅動表現較好,而返鄉人群帶動的家宴、小范圍聚飲則主要消費中低價位產品。

    ??招商證券認為,2024年春節期間,消費者更注重產品品牌知名度與產品性價比,故第一梯隊名優品牌、高質量產品仍有相對行業的突出表現。

    ??南京證券研報顯示,春節期間,禮贈、聚飲等剛性需求支撐高端、大眾價格帶,同時行業分化加劇,名酒市場投入加大,在擠壓式增長中繼續保持韌性,傳遞行業信心。

    ??國泰君安也表示,當下白酒消費需求端呈現弱復蘇,行業已經邁入去庫存周期后半段。隨著經濟持續復蘇疊加去庫壓力釋放,市場對板塊業績預期將回歸穩定。

    ??在業內人士看來,當前白酒市場,“越喝越好、越喝越少”已是必然趨勢,白酒是個產能過剩的行業,市場始終保持著“不缺酒”的狀態。整個白酒行業正進入擠壓式競爭的關鍵時期,“不上則下、不進則退”成為常態化競爭格局。而消費需求中,被品牌營銷深度激活的情感因素、品牌考量及品質維度等,都是市場關鍵杠桿。

    ??蔡學飛指出,中國酒行業已經進入存量市場,此消彼長成為企業發展態勢,當前消費者更加理性,名酒之間的競爭也日益激烈,未來中國酒行業集中化進程會進一步加快。

    (記者胡可璐)


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